No es nada raro que un consumidor acabe rellenando una hoja de reclamaciones como consecuencia de que el producto adquirido o el servicio contratado no se corresponden con lo publicitado en el folleto o anuncio en cuestión; bien porque omitía información, bien porque inducía a error o debido simplemente a que se tratara de una mentira o un cebo publicitario.

La Ley de Competencia Desleal y de la Publicidad para la Mejora de la Protección de los Consumidores y Usuarios es la que nos protege frente a estas circunstancias de las relaciones comerciales. Esta ley afecta a diversas normas que atienden a los derechos de los consumidores y usuarios: la Ley de Competencia Desleal, la Ley de Comercio Minorista, la Ley General de Publicidad y la Ley General de Consumidores.

Competencia desleal: ¿Cómo debe ser la publicidad? 

La publicidad, por definición, tiene como fin informar de un producto o servicio, con la intención de fomentar su adquisición o contratación entre los consumidores. Pero a veces, la publicidad, como es el caso de la desleal o la engañosa, busca el mismo fin, solo que a través de medios ilegales.

Ahora bien, a la hora de llevar a cabo esta labor informativa no todo vale, ya que la publicidad puede ser el motivo determinante que haga que el consumidor o usuario opte por la compra del bien o la contratación del servicio, por lo que la publicidad debe ser veraz y clara.

Publicidad comparativa

La norma no solo protege a los consumidores frente a la publicidad, sino también a los propios operadores económicos, ya que establece los criterios a tener en cuenta a la hora de efectuar campañas publicitarias que comparen productos de diferentes marcas. De esta forma se han tenido en cuenta las exigencias del propio mercado para poner coto a la guerra publicitaria entre empresas que, en ocasiones, más que competencia desleal, llega a ser una guerra encarnizada que atenta contra los legítimos derechos de los competidores, y, en muchos de los casos, de los propios consumidores.

Por lo tanto, la publicidad comparativa que haga alusiones, explícita o implícitamente, a un competidor deberá comparar bienes que satisfagan las mismas necesidades, es decir, que sean de la misma naturaleza, y la comparación, en caso de haberla, deberá realizarse objetivamente entre las características esenciales del bien o servicio en cuestión. Por otra parte, no se podrán presentar productos que sean imitaciones o réplicas, ni tampoco podrá contravenirse lo establecido en materia de engaño, denigración y explotación de reputación ajena.

Competencia desleal: ¿Cómo nos podemos proteger?

La Ley de Competencia Desleal resulta de aplicación tanto a empresas como a profesionales, así como a cualquier persona (física o jurídica) que participe en el mercado, y viene a considerar como desleal todo comportamiento objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe. Es decir, todo aquel comportamiento contrario a la diligencia profesional que cabe esperar de un empresario, conforme a las prácticas honestas del mercado, que pueda distorsionar la toma de decisión del consumidor en relación a la selección de una oferta, la contratación de un bien, el pago del precio, la conservación del bien y el ejercicio de los derechos contractuales en relación con los bienes y servicios.

Publicidad engañosa y publicidad ilícita

Se considera como engañosa, por desleal, cualquier publicidad que contenga información falsa o que, siendo veraz, induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siempre y cuando incida sobre las características principales del bien, la asistencia posventa, los compromisos del vendedor o el precio.

Con respecto a la publicidad ilícita, la norma establece que será aquella que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos recogidos en la Constitución. También se considerará como tal, la desleal, la engañosa, la subliminal y la agresiva. Y en relación con la dirigida a los menores, será además ilícita toda aquella que les incite a la compra explotando su inexperiencia o credulidad.

Contenido de los folletos publicitarios

Debemos saber que esta norma establece la información mínima necesaria en la oferta comercial de bienes y servicios, lo que en consecuencia supone que los folletos publicitarios deberán contener al menos el nombre, razón social y domicilio completo del responsable de la publicidad, las características principales del bien o servicio, el precio final incluyendo impuestos, desglosando, si procede, descuentos o gastos adicionales. Para los casos en los que, por la naturaleza del bien o servicio, no pudiera fijarse con exactitud el precio, deberá informarse sobre la base de cálculo para permitir al consumidor el cálculo y comprobación del precio. Además, deberá informarse de los procedimientos de pago y los plazos de entrega.

Prácticas agresivas

Pero en términos de publicidad y consumidores, ya no sólo cuenta el contenido y la información vertida, sino también la forma y el modo, ya que la agresividad de algunas campañas publicitarias llega, en algunos casos, al punto de poder calificarla de coacción.

De esta forma la normativa considera desleal la publicidad que sea susceptible de mermar la libertad de elección del consumidor, así como su comportamiento económico, mediante acoso, coacción, fuerza o influencia indebida. Un apartado muy a tener en cuenta, por ejemplo, de cara al spam publicitario en sus diferentes vertientes: telefónico, por mensaje de texto, correo electrónico, etc.

Esta serie de formatos, además de incordiar, someten, en ocasiones, la propia voluntad y libre criterio de elección del consumidor.

En cualquier caso, para determinar si una conducta hace uso de acoso, coacción o influencia indebida, se tendrá en cuenta el momento y lugar de la persistencia, el lenguaje empleado o el comportamiento amenazador o insultante, así como cualquier obstáculo desproporcionado impuesto por el empresario.

Acción de cesación

Además de los propios perjudicados, las asociaciones de consumidores, como UCM, podemos iniciar la acción de cesación contra los actos de competencia desleal, además de la acción de prohibición y rectificación de las informaciones engañosas, incorrectas o falsas. No obstante la acción de enriquecimiento injusto únicamente podrá ejercitarse por el afectado en cuestión.

Por supuesto, además de las asociaciones, el Instituto Nacional de Consumo y los departamentos de consumo de las comunidades autónomas también tendrán capacidad de ejercer las acciones anteriormente descritas sobre cuestiones que atañan a la publicidad engañosa y/o desleal.

Códigos de conducta

La autorregulación ha sido un mecanismo de control publicitario establecido y usado por las propias empresas, las cuales se agrupan generalmente por sectores, estableciendo entre sí unos determinados límites a sus campañas publicitarias en forma de obligaciones libremente asumidas. El problema, como sucede habitualmente con los códigos de buenas prácticas, es que el incumplimiento de estos códigos no acarreaba ninguna consecuencia.

Pero en la actualidad esto ha cambiado, de forma que si se indica en la publicidad que la práctica comercial está vinculada a un determinado código de buenas prácticas, el incumplimiento de los compromisos adquiridos en dicho código se considerará desleal. Además el incumplimiento de las obligaciones del código será una infracción en materia de consumo, lo que puede acarrear una sanción administrativa a cargo del departamento competente de consumo.